Marketing do Boca a Boca

As pessoas recomendam sua empresa? Se não, você está perdendo tempo e dinheiro. Veja aqui como transformar clientes em aliados “Você não pode perder essa liquidação, vá lá, garanto que não vai se arrepender”. “Comprei um produto que é o máximo”.“Nunca comi um prato tão bom como o daquele restaurante, você tem de ir”.“Vá ao meu dentista, que é ótimo, tem preço bom e mão de cirurgião”. “Vou lhe dar o telefone da minha cabeleireira. Lá está sempre cheio, mas diz que você é minha amiga que ela arranja uma horinha”. “Você precisa conhecer essa nova loja, nunca vi um atendimento tão bom, de primeira linha mesmo”. Essas sugestões, indicações, recomendações, comentários, depoimentos são o sonho dourado de todo empreendedor. Espontâneas e sinceras, impregnadas de credibilidade, essas frases têm o poder de gerar uma das correntes de consumo mais eficazes de que se tem notícia: a propaganda boca a boca. É um mecanismo perfeito: alguém compra, gosta, indica, outro compra, fala a mais dois, que sugerem a quatro, numa engrenagem isenta de gastos ou imposto e azeitada pelo lucro. Sobretudo no varejo e na prestação de serviços, por trás de uma relação comercial sempre há um relacionamento pessoal. Se o cliente não confiar no representante da empresa, a compra vai para o beleléu. Todo relacionamento pessoal começa com as duas panes se conhecendo, analisando um tabuleiro cujas peças são movidas por necessidades, desejos e expectativas. Ao empreendedor, interessa saber se o cliente tem dinheiro para comprar, se gostou do produto, se aprovou o atendimento. Ao cliente, se o benefício justifica o preço, se as promessas serão cumpridas, se a garantia é suficiente. O relacionamento progredirá se a primeira experiência satisfizer às expectativas e necessidades dos dois lados. Como em qualquer relação, a confiança não nasce do dia para a noite. É, geralmente, uma dança de acasalamento: o cliente compra uma vez, volta, compra de novo e, aos poucos, passa a comprar sempre. Só quando conhecer bem a firmeza do terreno é que ele indicará a empresa, o negócio, a marca, o produto ou o serviço para seu circulo de relacionamentos. O maior problema para atingir esse patamar de confiança mútua é que os consumidores estão cada vez mais infiéis. Seduzidos pela variedade de ofertas, estão abertos a experimentar novas possibilidades. Nesse cenário, você precisa ser um conquistador eterno e incansável. É imprescindível que você tenha um atendimento impecável. Isso, no entanto, por um lado, garante que o cliente ganhe, mas, por outro, não garante que você não perca. Em outras palavras, atendimento bom é necessário, mas não é suficiente, da mesma forma que só respeito não segura um casamento. Para que uma relação progrida de verdade, é preciso paixão. Obviamente, você não vai cair no ridículo de dizer ao cliente que ele é a luz de sua vida - embora ele seja, efetivamente, a sua razão de existir. No mundo dos negócios, você não vai se apaixonar pelo cliente - mas ele deve, sim, ficar encantado com você, surpreso por você ter superado suas expectativas e impressionado por ter recebido mais do que o esperado. Isso só vai ocorrer se você fizer bem, mas melhor do que o concorrente. Muita gente usa brindes para fisgar o cliente. Mas quem ainda acredita que a quadra chaveiro camiseta – canetinha - boné vai encantar alguém? Isso já era. Use a criatividade, fuja do ordinário e da mesmice. Quer uma sugestão? Uma das táticas mais eficazes está nas promoções "indique um amigo e ganhe...". Programas de fidelidade e ações de relacionamento estão em alta. Toda propaganda boca a boca é baseada na percepção que o cliente tem do negócio. Não importa se seu produto é caro ou não. Se o cliente diz que é barato, é porque, na sua percepção, ele paga pouco por tanto benefício. Há poucas semanas, duas pessoas conversavam no metrô carioca. Trocavam impressões sobre uma visita a uma casa noturna "maravilhosa, com gente bonita e segurança feita por câmeras, sem aqueles pitboys truculentos". Na mesma hora, um rapaz que estava no banco ao lado, intrometeu-se na conversa. Quis saber onde ficava, pois "parecia um lugar legal para levar a namorada". Quinze minutos depois, mais quatro pessoas participavam do assunto, anotando o nome e o endereço do tal lugar. Resultado: a custo zero, em poucos minutos no metrô, o dono do lugar passou a ser conhecido por mais cinco casais. Por que a propaganda boca a boca é tão impactante? 1. Não é uma versão oficial da empresa, e sim um depoimento de uma experiência da vida real. 2. Não é uma promessa, e sim um fato consumado. 3. Na maioria das vezes, é feita por uma pessoa de confiança, com quem já se compartilharam gostos e experiências. 4. Não há dinheiro envolvido nem vantagem econômica para quem faz uma recomendação. Logo, raciocinam as pessoas, só pode ser realmente verdade. Nos Estados Unidos, foi realizada uma pesquisa para descobrir por que as pessoas contratam um serviço pela primeira vez. Ela mostrou que o boca-a-boca chega a ser quatro vezes mais eficiente do que anúncios em outdoor, jornal, rádio e televisão. Entre os entrevistados, mais de 40% afirmaram que contratam o serviço por indicação de amigos e vizinhos, contra os 10% que conheceram a empresa por meio de anúncios. Como a propaganda boca a boca se propaga? Todo individuo, não importa quanto dinheiro tenha na conta, é formador de opinião, dentro de algum grupo social. Sua influência sobre os conhecidos trafega por dois canais principais: 1 Comunicação: Quando uma pessoa indica verbalmente um produto ou serviço. Geralmente, é um depoimento recheado de adjetivos positivos e de histórias, que procura sustentar os elogios. 2. Atitude: Quando uma pessoa influencia outras por intermédio de seus hábitos e de seu comportamento. Isso ocorre muito com as grifes, sejam de roupas, relógios, canetas ou carros. Nem toda propaganda boca a boca é positiva A propaganda boca a boca é uma via de mão dupla. Se você conseguir encantar seu cliente, bem-vindo ao melhor dos mundos. Mas, se vacilar, se não atender a suas necessidades, se pisar na bola no atendimento, o feitiço pode virar contra o feiticeiro - um feitiço tão poderoso que sempre prejudica e às vezes até afunda o seu negócio. Um caso clássico pode ser encontrado no mercado financeiro. Do nada, mesmo que não seja verdade, surge um boato de um certo banco que vai quebrar. Isso inevitavelmente provoca uma corrida dos correntistas às agências para salvar o seu dinheiro. E, sem dinheiro, o banco quebra. Se alguém disser que deparou com uma barata no sanduíche, um pedaço de rato no refrigerante ou uma bobagem monumental na prestação de um serviço, tenha certeza de que seu negócio também será jogado às feras. Diz a lenda que um cliente encantado divulga sua satisfação para três pessoas, enquanto o insatisfeito propaga sua ira para onze pessoas. Por isso, tenha em mente que a estratégia da sua empresa precisa, ao mesmo tempo, induzir os clientes a falar bem e impedir a todo custo que eles tenham motivo para falar mal. Cliente não é só consumidor. Daniele Falcão/ Revista Seu Sucesso, 2004